Моментальные кешбэки по СБП – уже в 2024 году. Платформа лояльности НСПК продолжает развиваться
ПЛАС: Для начала расскажите, как и почему возникла идея создания платформы лояльности «Мир». Насколько мы помним, изначально у этого проекта было немало скептиков.
Е. Лазарева: Программа финансового поощрения клиентов была впервые запущена платежной системой «Мир», оператором которой является Национальная система платежных карт (НСПК), в декабре 2016 года. С этого момента программа постепенно завоевывала доверие среди россиян, так как все предложения были разработаны с учетом реальных пожеланий массового потребителя, людей, желающих оплачивать товары и услуги с выгодой.
На самом деле эта идея была хороша по нескольким причинам. Во-первых, своя технологическая платформа позволяла платежной системе «Мир» иметь прямой контакт с физическими лицами. Это было важно, потому что тогда мы выходили на рынок, где десятилетиями существовали другие международные платежные системы. Они взаимодействовали с физическими лицами через банки или торгово-сервисные предприятия, но сами не осуществляли прямой контакт с конечным пользователем. И на тот момент мы стремились существенно отличаться от них в лучшую сторону, чтобы стать конкурентоспособней.
Создав свою платформу и начав набирать собственную клиентскую базу для программы лояльности, мы сформировали аудиторию, которая и сегодня остается для нас очень важным базисом для развития бизнеса в рамках как платежной системы «Мир», так и Системы быстрых платежей (СБП). Благодаря прямому взаимодействию с клиентом мы можем, например, обратиться к человеку адресно, направить ему сообщение, рассказать о том, что у нас происходит, какие акции мы запускаем, с какими партнерами и в какой период времени, причем с учетом его индивидуальных особенностей, предпочтений и интересов.
При этом важно помнить, что аналогичные преимущества участия в нашей программе лояльности получают и банки-эмитенты. Так, почти все системно значимые банки при выдаче новых карт «Мир» регистрируют ее держателей на платформе нашей программы лояльности. Благодаря этому россиянам в большинстве своем даже не нужно самостоятельно регистрироваться – они получают карточные продукты ПС «Мир», которые уже привязаны к нашей программе.
Объединенная программа лояльности «Привет!». Цифры и факты
Количество карт в программе:
• июнь 2023 – 96+ млн
• июнь 2024- 170+ млн
Количество участников программы:
• июнь 2023 – 54+ млн
• июнь 2024 – 70+ млн
Акции:
• более 700 акций запускается на платформе лояльности в год, из них порядка 75% запускают сами партнеры через личный кабинет ТСП.
Например, в 2020 году наша платформа была практически абсолютно готова к тому, чтобы реализовать проект с «Ростуризмом». Тогда у государства возникла необходимость максимально простым и надежным способом направлять гражданам субсидию за путешествия по России. И эта задача была реализована на нашей платформе, потому что технологически она позволяла осуществить все необходимые функции.
В 2022 году, когда с российского рынка ушли международные платежные системы, мы столь же эффективно смогли поддержать малый и средний бизнес, который приходит к нам на платформу. Для этого у нас есть личный кабинет торгово-сервисного предприятия, через который они могут подключаться к программе лояльности «Привет!» и самостоятельно запускать собственные акции, опираясь на большие транзакционные данные и нашу клиентскую базу.
ПЛАС: Это, наверное, и есть ответ на главный вопрос скептиков, кому нужна программа лояльности, которая объединяет большинство торгово-сервисных предприятий. Какие еще задачи ТСП реализуются благодаря платежной системе «Мир»?
Е. Лазарева: Вы абсолютно правы! Более того, у каждого ТСП в разный период времени возникают свои бизнесовые задачи, которые могут решаться благодаря нашей платформе. А наша клиентская база настолько обширна (по состоянию на июнь 2024 года – более 70 млн человек), что под любую задачу маркетолога можно найти именно тот сегмент, к которому оптимально обратиться с конкретной маркетинговой акцией, настроив ее соответствующим образом. Все это реализуется на стороне НСПК, поскольку здесь задействована наша собственная технология.
ПЛАС: На этом фоне логичным будет задать вопрос, ответ на который, как мы уверены, будет интересен большинству участников рынка: «А почему кешбэки до сих пор не начисляются за оплату через СБП – так же, как по платежам с карт «Мир»?» Ведь по своей сути эти финансовые операции мало отличаются друг от друга, при этом в СБП операция осуществляется непосредственно со счета клиента.
Е. Лазарева: Вы смотрите в корень! Когда на фоне резкого развития сегмента C2B-платежей (по данным Банка России, сегодня каждый третий россиянин оплачивает товары и услуги через Систему быстрых платежей) возникла задача создать лояльность и для СБП, мы поняли, что это можно оперативно сделать, используя уже существующую технологическую инфраструктуру, имеющуюся учетную конструкцию, которую мы разработали ранее. Однако существенная разница между платежами по картам «Мир» и платежами в СБП заключается в том, что карточные продукты работают, по сути, в офлайн, а СБП – это полностью онлайн-продукт, где транзакции – обмен сообщениями между участниками процесса и движение денежных средств – происходят в режиме реального времени. Это надо было отразить и в программе лояльности.
ПЛАС: Итак, когда россияне смогут получать кешбэки за свои платежи через СБП? Как мы понимаем, в НСПК такая функция технически уже реализована, и дело за запуском проекта?
Е. Лазарева: В 2023 году мы уже запустили пилотную версию данного проекта. Более того, в прошлом году прошел целый ряд акций, в рамках которых НСПК начисляла участникам программы лояльности кешбэки за определенные покупки через СБП.
В свою очередь в 2024 году мы запустим большой проект, в котором потребители смогут получать преференции за то, что совершают свои привычные покупки через Систему быстрых платежей. Основная его цель – «повторить» продукт нашей программы лояльности, доступный для держателей карт «Мир», только уже в онлайн-режиме для пользователей СБП. Пока таких прецедентов на мировом рынке просто не существует.
ПЛАС: Насколько сложной оказалась техническая реализация данного проекта?
Е. Лазарева: Да, наверное, стоит кратко рассказать, как мы добились такого результата, ведь важно обратить внимание, что в нашей программе лояльности кешбэк – это настоящие деньги, которые начисляются на счет клиентов.
Вначале несколько слов на тему архитектуры, которая использовалось при создании этого продукта. В первую очередь мы создали новый процессинг лояльности для продукта, ориентированного на СБП. Там используется кардинально новая архитектура, построенная с использованием современных программных решений. Это высоконагруженная система, направленная на потоковую обработку данных, ведь в C2B-платежах СБП проходят десятки миллионов транзакций в сутки. Новый процессинг обрабатывает весь трафик СБП в масштабах всей страны на лету, благодаря чему экономится время, и кешбэк начисляется моментально.
Если посмотреть на данный процесс, мы увидим, что в нем есть самые разные задачи: найти транзакцию, посмотреть на то, участвует ли клиент в программе лояльности; есть ли под эту транзакцию акция, какая это акция, просчитать размер вознаграждения, передать информацию, и только потом начислить кешбэк. И каждая из перечисленных задач обрабатывается по-разному, для каждого типа используется свой подход.
Как я уже отмечала, карты не могут работать в режиме реального времени – вначале там следует авторизация, потом клиринг, обмен сообщениями и т. п. В СБП же мы формируем все в режиме онлайн.
При этом, повторюсь, быстрое начисление кешбэка возможно только в том продукте, где есть быстрый обмен сообщениями, т. е. исключительно в СБП.
По своей сути начисление и возврат кешбэка по операциям СБП выполняются по тем же правилам, что и другие переводы в рамках сервиса. Хорошим подспорьем в реализации этой задачи стало то обстоятельство, что для карт «Мир» мы в свое время реализовывали программу лояльности по тому же принципу. В отличие от других программ лояльности нам не пришлось строить сверки или взаиморасчеты с ТСП, а потом подписывать массу закрывающих документов. На нашей платформе лояльности начисление кешбэка по картам «Мир» изначально встроено в клиринговые сообщения. В этом процессе участвуют банк-эквайрер, банк-эмитент и платежная система. Поэтому и в проекте лояльности для СБП все сделано аналогично – в начислении кешбэка участвуют банк физического лица, банк юридического лица (ТСП), Банк России и НСПК. По сути, мы повторяем карточную схему расчетов, движение денежных средств и обмен информацией реализованы как в основном продукте, но в онлайн-режиме.
ПЛАС: Какие перспективы в будущем вы видите у продукта лояльности в СБП?
Е. Лазарева: В настоящее время мы активно развиваем СБП как продукт. И программа лояльности помогает нам в достижении этих задач.
В качестве примера приведу объединение программы лояльности платежной системы «Мир» и СБП и соответствующий ребрендинг в 2023 году. Теперь это не «Привет, Мир!», а программа лояльности «Привет!». Она «переехала» на домен vamprivet.ru. Если вы зайдете на наш сайт, то увидите там объединенную программу лояльности. Здесь сделана довольно удобная навигация для клиентов, чтобы им проще было ориентироваться, какие преференции существуют для СБП, какие – для карт «Мир».
Итак, на сегодняшний день функционал начисления кешбэков технологически уже реализован. Следующий этап – запуск значительного количества акций для клиентов и распространение подробной информации о новых сервисах по всем каналам коммуникации. Думаю, что ближе к концу лета или началу осени мы сможем говорить о более серьезных масштабах этого проекта.